Σε μία εποχή κατά την οποία η διεύρυνση των τουριστικών αγορών αποτελεί βασικό ζητούμενο για την οικονομική ανάκαμψη, αποτελεί επιτακτική ανάγκη η αναθεώρηση τόσο της στόχευσης όσο και της γενικότερης νοοτροπίας που επικρατεί στην άσκηση της τουριστικής πολιτικής σε εθνικό αλλά και περιφερειακό επίπεδο.
Του Νότη Μαρτάκη
Δεν χρειάζεται να πούμε πόσο σημαντικό είναι για την ελληνική οικονομία να εξασφαλίσει φέτος «ζεστό» χρήμα από τον εισερχόμενο τουρισμό. Εκείνο όμως που πρέπει να επισημάνουμε είναι ότι η απλή ποσοτικοποίηση του τουριστικού πλήθους δεν δίνει λύση στα σημερινά δεδομένα και τις ανάγκες της αγοράς αν δεν λαμβάνονται υπόψη και τα ποιοτικά στοιχεία κάθε αγοράς-στόχου.
Οφείλουμε, δηλαδή, να δίνουμε σημασία σε αγορές που μπορούν, πέρα από τους αριθμούς των επισκεπτών, να εισφέρουν τόσο στο εισερχόμενο εισόδημα όσο και στη μέση παραμονή.
Η ΑΓΟΡΑ ΤΩΝ ΗΠΑ
Είναι απολύτως σαφές και βεβαιωμένο βάσει μετρήσεων ότι η αμερικανική αγορά (κυρίως από ΗΠΑ, αλλά και Καναδά) ότι εξυπηρετεί το στόχο που τέθηκε στην εισαγωγή μας. Και τούτο διότι, ο μέσος αμερικανός πολίτης αντιστοιχεί σε απόδοση με 3,7 Δυτικοευρωπαίους δεδομένου ότι και ξοδεύει περισσότερα και έχει μεγαλύτερη διάρκεια παραμονής λόγω και της απόστασης του ταξιδιού.
Ταυτόχρονα, είναι σαφές ότι τόσο η διαφορά Ευρώ-Δολαρίου όσο και η έλλειψη απευθείας πτήσεων προς Ελλάδα αποτελούν σημαντικά εμπόδια στο «άνοιγμα» ή τέλος πάντων στην επαναδραστηριοποίηση της συγκεκριμένης αγοράς. Ωστόσο, η προσδοκώμενη καθιέρωση και πάλι της επανασύνδεσης της Αθήνας με τη Νέα Υόρκη προβάλλει ως ευκαιρία για επαναπροσέγγιση, τουλάχιστον της αγοράς των ΗΠΑ.
Η ΠΡΟΒΟΛΗ
Η πολύχρονη εμπειρία μας στα θέματα προβολής στην αγορά των Ηνωμένων Πολιτειών κατέδειξε την αναγκαιότητα της εξασφάλισης διαδραστικού χαρακτήρα, έτσι ώστε, σε πρώτο στάδιο, να συνδυάζονται και να «διαπλέκονται» οι διάφορες μορφές διαφήμισης στα έντυπα και ηλεκτρονικά Μέσα με άλλες ενέργειες δημοσιότητας καθώς και με εκδηλώσεις, προσφιλείς στη νοοτροπία των Αμερικανών πολιτών.
Επειδή όμως οι κινήσεις αυτές αρκούν στο να πειστεί ο υποψήφιος αγοραστής διακοπών στην προσέγγιση του αντίστοιχου διακινητή ταξιδίων (Τ.Ο.,Ταξιδιωτικού πράκτορα), είναι απαραίτητη η εκπαίδευση του πωλητή προκειμένου, σε δεύτερο στάδιο, να διασφαλιστεί η αποτελεσματικότητα της διαφήμισης και των λοιπών προωθητικών ενεργειών.
Η ανάληψη πρωτοβουλιών, τέλος, σε τρίτο στάδιο, για τη λεγόμενη «διαφήμιση της διαφήμισης» θα μεγιστοποιήσει το αποτέλεσμα αφού, αφενός θα παρακινήσει τους διακινητές ταξιδίων να προβάλουν και με δική τους πρωτοβουλία τον προορισμό, επενδύοντας στην όποια εκτυλισσόμενη καμπάνια από τον ΕΟΤ και αφετέρου θα «απελευθερώσει» αντίστοιχες αεροπορικές θέσεις που θα διατεθούν από τις εταιρίες αερομεταφορών
ΤΑΣΕΙΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ
– Οι ΗΠΑ δεν αποτελούν και δεν πρέπει να αντιμετωπίζονται ως ενιαία αγορά.
– Η «στόχευση» πρέπει να στρέφεται κυρίως προς τις ανατολικές ακτές (Νέα Υόρκη, Ουάσινγκτον), δυτικές ακτές (Λος Άντζελες – Σαν Φρανσίσκο – Σαν Ντιέγκο) και μεσοδυτικές Πολιτείες (Σικάγο).
– Η εμπειρία από το παρελθόν απέδειξε ότι λιγότεροι από 10 T.O. είχαν δεσμεύσει (διαθέτοντας τα ανάλογα κεφάλαια) το 80% σχεδόν των αεροπορικών εισιτηρίων με κίνδυνο να καταδυναστεύσουν την ελληνική αγορά, αφού στόχος τους ήταν να πωλούν φθηνά για να διακινούν το μεγαλύτερο μέρος των πελατών. Λύση: η αύξηση των αεροπορικών θέσεων με κίνητρα στις τακτικές (όχι charter) πτήσεις από Αμερική.
– Η συνδιαφήμιση με T.O. αποδείχθηκε επίσης από το παρελθόν ως μη αποδοτική, δεδομένου ότι οι επιδοτούμενοι, παρά της περί του αντιθέτου υποσχέσεις τους, πωλούσαν, ταυτόχρονα και άλλους προορισμούς. Επί πλέον, δεν θεωρείται αποδεκτή σε επίπεδο Ε.Ε. διότι δημιουργεί ανταγωνιστικές διαφοροποιήσεις στην εσωτερική (ευρωπαϊκή) αγορά.
ΣΤΟΧΟΣ
1. Ο συνδυασμός διαφήμισης – προβολής – προωθητικών ενεργειών.
2. Η «κάλυψη» όσο το δυνατόν μεγαλύτερου αριθμού υποψηφίων τουριστών από διάφορα κοινωνικο-οικονομικά επίπεδα και από τις κυριότερες αγορές.
3. Η μεγιστοποίηση του αποτελέσματος με την εξασφάλιση added values στις δράσεις προβολής (όπου αυτό είναι δυνατόν).
4. Η «αφύπνιση» της αγοράς με την ενεργοποίηση των «μοχλών» διακίνησης τουριστών (αεροπορικές εταιρίες – ταξιδιωτικά γραφεία).
ΜΕΘΟΔΟΛΟΓΙΑ
Η διαφήμιση στα Μέσα Ενημέρωσης και οι εκδηλώσεις που τα ίδια τα Μέσα διοργανώνουν αποτελούν χωριστά projects προβολής με συμπίεση του κόστους και ποικιλομορφία δράσεων και διασφαλισμένη αποτελεσματικότητα.
Ο συνδυασμός των projects δημιουργεί μια αλληλουχία γεγονότων, εμφανίσεων και δράσεων που καθιστά την ελληνικά παρουσία διαρκή σε όλη την περίοδο και σε όλα τα επίπεδα.
Ο «προσεταιρισμός» των Media για την οργάνωση των επί μέρους δράσεων, πέρα από τα αντισταθμιστικά οφέλη, συμβάλλει στο σημαντικό τομέα των media relations με αυτονόητα θετικά αποτελέσματα και «κέρδη» σε επίπεδο editorial.
ΜΕΣΑ
1. Εφημερίδες (ημερήσιες) με μεγάλη κυκλοφορία και διεισδυτικότητα στις αγορές του κύριου ενδιαφέροντος.
2. Ταξιδιωτικά περιοδικά διεθνούς ακτινοβολίας και αναγνώρισης.
3. Τηλεοπτικοί σταθμοί και εκπομπές με μεγάλη τηλεθέαση.
4. Εκθέσεις / Travel Shows που διοργανώνονται από Media σε συνεργασία με εκθεσιακούς οργανισμούς.
5. Προωθητικές ενέργειες με στόχευση σε αεροπορικές εταιρίες και ταξιδιωτικά γραφεία.
6. Διαδικτυακοί κόμβοι.
7. Ειδικά projects προβολής .
Ο Νότης Μαρτάκης είναι επικοινωνιολόγος και επικεφαλής της MTC Group.
