Σύνταξη: tourismtoday.gr
Ποσό ρεκόρ ξόδεψαν σε μάρκετινγκ το 2023 τέσσερα από τα μεγαλύτερα διαδικτυακά ταξιδιωτικά πρακτορεία στον κόσμο, σύμφωνα με οικονομικά στοιχεία.
Expedia Group, Booking Holdings, Airbnb και Trip.com Group δαπάνησαν υψηλό χρηματικό ποσό για να προωθήσουν τις επωνυμίες τους και να προσελκύσουν πελάτες πέρυσι. Η ζήτηση μετά την πανδημία εξακολουθεί να οδηγεί τις δαπάνες.
Συλλογικά αυτές οι τέσσερις μάρκες ξόδεψαν 16,8 δις δολαρίων σε πωλήσεις και μάρκετινγκ πέρυσι στο +20% από 14 δις δολάρια το 2022.
Αυτό είναι σαφές σημάδι του έντονου ανταγωνισμού που αντιμετωπίζουν οι εταιρείες στις κρατήσεις. Ανταγωνίζονται τόσο μεταξύ τους όσο και με προμηθευτές όπως ξενοδοχεία και αεροπορικές εταιρείες που διεκδικούν απευθείας κρατήσεις.
Ξανά στις “επάλξεις” ο Trip.com Group
Ο Trip.com Group ξεχωρίζει έχοντας το μεγαλύτερο άλμα στον προϋπολογισμό μάρκετινγκ το 2023. Αφού μείωσε δραματικά τις δαπάνες της το 2020, το 2021 και το 2022 λόγω των επίμονων ταξιδιωτικών περιορισμών που προκλήθηκαν από το COVID στην Κίνα.
Πέρυσι, καθώς οι περιορισμοί μειώθηκαν, η διαδικτυακή ταξιδιωτική εταιρεία επέστρεψε στα προ πανδημίας επίπεδα των δαπανών μάρκετινγκ.
Το 2023 διέθεσε 1,3 δις δολάρια για πωλήσεις και μάρκετινγκ, αύξηση 117% σε σχέση με το ποσό του 2022 που ήταν λίγο πάνω από 600 εκατομμύρια δολάρια και στα ίδια επίπεδα με τις δαπάνες του 2019.
Όμως, ως ποσοστό των εσόδων, ο όμιλος Trip.com παρουσιάζει αυξημένη αποτελεσματικότητα στο μάρκετινγκ του. Οι δαπάνες ήταν 26% των εσόδων το 2019, 21% το 2022 και μειώθηκαν στο 20% το 2023.
Η Jane Sun, διευθύνουσα σύμβουλος του δήλωσε ότι η εταιρεία χρησιμοποιεί τον προϋπολογισμό μάρκετινγκ για να ενισχύσει την παγκόσμια παρουσία της στην αγορά και επίσης για να επεκτείνει τη βάση χρηστών της μεταξύ των “ηλικιωμένων δημογραφικών ομάδων”. Στο τέταρτο τρίμηνο ο αριθμός των χρηστών άνω των 50 ετών αυξήθηκε κατά περισσότερο από 90% σε σύγκριση με το 2019.
Υπογράμμισε πώς “αυτό είναι μόνο η αρχή για την αξιοποίηση της ευκαιρίας της αγοράς για την ομάδα των συνταξιούχων, η οποία έχει αγοραστική δύναμη και άπλετο χρόνο”.
Η εταιρεία θα συνεχίσει να βελτιστοποιεί τις δαπάνες μάρκετινγκ εστιάζοντας στην άνοδο της άμεσης κυκλοφορίας της και στη βελτίωση των διασταυρούμενων πωλήσεων εντός της πλατφόρμας της.
Η Airbnb εστιάζει στην “εκπαίδευση”
Η Airbnb ανέκαθεν διαφήμιζε το γεγονός ότι η πλειοψηφία της επισκεψιμότητας της -το 90% είναι το πιο πρόσφατο ποσοστό- είναι άμεση ή μη αμειβόμενη προώθηση της και ότι δαπανά ένα σχετικά μικρό ποσοστό των εσόδων της σε διαφημίσεις.
Το 2023 το ποσοστό αυτό ήταν λίγο πάνω από 18%, με δαπάνες ύψους 1,8 δις δολαρίων σε έσοδα 9,9 δις δολαρίων.
Οπως τόνισε ο συνιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας Brian Chesky “έχουμε μια πολύ διαφορετική προσέγγιση στο μάρκετινγκ από τους ανταγωνιστές μας.
Δεν προσπαθούμε συνήθως να αγοράσουμε πελάτες μέσω του μάρκετινγκ επιδόσεων. Γενικά θεωρούμε τη διαφήμιση περισσότερο ως εκπαίδευση παρά ως πωλήσεις”.
Αναφέρθηκε επίσης στην επιτυχία της εταιρείας στο να “αξιοποιεί τις μεγαλύτερες στιγμές της ποπ κουλτούρας”, όπως η συνεργασία με τη Mattel για τη μετατροπή μιας έπαυλης στο Μαλιμπού με καταχώριση “Malibu Barbie DreamHouse” στην Airbnb.
Η Airbnb χρησιμοποιεί επίσης στοχευμένες προσπάθειες σε βασικές αγορές. Μικρή ομάδα της επιλέγει στρατηγικές όπως κοινωνικό μάρκετινγκ, δημόσιες σχέσεις, επικοινωνίες, χρησιμοποιεί influencers και μάρκετινγκ μηχανών αναζήτησης για την προώθηση της μάρκας.
Φέτος μπορεί να υπάρξουν κάποια πρόσθετα κόστη καθώς η εταιρεία επεκτείνεται σε νέες χώρες και προσθέτει νέο επιχειρηματικό τομέα, αλλά αναμένει ότι το κόστος μάρκετινγκ ως ποσοστό των εσόδων θα παραμείνει περίπου το ίδιο με αυτό που ήταν το 2023.
Ποιοι δαπανούν τα περισσότερα
Από πλευράς μάρκετινγκ στον τομέα των online ταξιδιών τα περισσότερα δπανούν ο Expedia Group και η Booking Holdings.
Οι δύο εταιρείες αντιπροσωπεύουν την πλειονότητα των δαπανών μεταξύ των τεσσάρων εμπορικών σημάτων που αναλύθηκαν.
- Το Expedia Group δαπάνησε 6,9 δις δολάρια το 2023 για πωλήσεις και μάρκετινγκ (το οποίο περιλαμβάνει τις προμήθειες που καταβάλλονται στους συνεργάτες B2B).
- Η Booking Holdings δαπάνησε λίγο λιγότερα, 6,8 δις, για τις προσπάθειες μάρκετινγκ.
Για τον όμιλο Expedia, ο οποίος ανακοίνωσε έσοδα 12,8 δις δολαρίων για το σύνολο του 2023, αυτό ισοδυναμεί με το 54% των εσόδων που δαπανώνται για πωλήσεις και μάρκετινγκ.
Σύμφωνα με τον Peter Kern, απερχόμενο διευθύνων σύμβουλο του υπήρξε μετατόπιση των επενδύσεων της εταιρείας τον τελευταίο χρόνο από 20 εμπορικά σήματα σε τρία -Expedia.com, Hotels.com και Vrbo – ή λιγότερα σε κάθε περιοχή.
“Εξαλείψαμε την εξάρτηση από 76 διαφορετικά πρακτορεία σε όλο τον κόσμο και αντ’ αυτού δημιουργήσαμε μια ολόκληρη ομάδα μάρκετινγκ πλήρους υπηρεσίας, δημιουργικού μάρκετινγκ και αγοράς μέσων ενημέρωσης εσωτερικά, είπε.
Ενοποιήσαμε όλο το μάρκετινγκ επιδόσεων σε μία ομάδα, με ενοποιημένα δεδομένα και εργαλεία που μας επιτρέπουν να βελτιστοποιούμε σε όλες τις μάρκες και να φέρνουμε προγραμματικές προσεγγίσεις σε ό,τι κάνουμε στη metasearch, την κοινωνική δικτύωση, το SEO και παντού αλλού.”
Κοιτάζοντας μπροστά, δήλωσε ότι η εταιρεία βρίσκεται σε ένα “ταξίδι εκμάθησης” για να καθορίσει αν θα διαφημίσει τα τρία εμπορικά σήματα ως “οικογένεια προϊόντων που συνεργάζονται” ή αν θα πρέπει να παραμείνουν ξεχωριστά.
Τα τελευταία δύο χρόνια αφορούσαν την αναμόρφωση της τεχνολογικής πλατφόρμας και του μοντέλου μάρκετινγκ του ομίλου Expedia, γεγονός που είχε ως αποτέλεσμα την υποχώρηση σε ορισμένες διεθνείς αγορές. Τώρα, η εταιρεία θα είναι πιο επιθετική με την παγκόσμια επέκταση της.
Εν τω μεταξύ, στην Booking Holdings, η οποία αναφέρει το μάρκετινγκ ανεξάρτητα από τις πωλήσεις, το κόστος ως ποσοστό των εσόδων της ύψους 21,4 δις δολαρίων μειώθηκε ελαφρώς από το 2022 σε 32%.
Η εταιρεία είναι ικανοποιημένη με τις επιδόσεις της σε μια “ανταγωνιστική αγορά” για τη διαφήμιση και το μάρκετινγκ.
Ο διευθύνων σύμβουλος της Glenn Fogel, τόνισε πώς “βελτιώσαμε τις ικανότητες μας στη χρήση των καναλιών μάρκετινγκ επιδόσεων ακόμη πιο αποτελεσματικά και είμαστε πλέον καλύτερα επικεντρωμένοι στις δαπάνες για το εμπορικό σήμα μας.
Όσον αφορά την πιστότητα, επεκτείναμε και βελτιώσαμε το πρόγραμμα πιστότητας Genius στην Booking.com για να προσφέρουμε περισσότερα οφέλη σε περισσότερους ταξιδιώτες πελάτες μας, με τη συμμετοχή περισσότερων συνεργατών μας σε ακίνητα και ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα.
Συνεχίζουμε να ενισχύουμε την άμεση σχέση με τους ταξιδιώτες μας, καθώς οι διανυκτερεύσεις δωματίων τόσο μέσω της εφαρμογής για κινητά όσο και οι απευθείας συνεχίζουν να αυξάνονται στο μείγμα μας”.
Και για το τρέχον έτος, η Booking Holdings αναμένει ότι η συνεχής εστίαση της στην προώθηση των απευθείας επιχειρήσεων θα αποτελέσει “πηγή μόχλευσης” για την εταιρεία.
