Σύνταξη: tourismtoday.gr
Η τιμή είναι βασικός παράγοντας στην απόφαση του ταξιδιώτη σε ποιο ξενοδοχείο θα μείνει και σε ποιον ιστότοπο θα κάνει κράτηση (OTA ή απευθείας κρατήσεις στο κατάλυμα).
Τα ξενοδοχεία που δεν ελέγχουν τις τιμές τους χάνουν, επιτρέποντας σε άλλα κανάλια να πωλούν φθηνότερα από ό,τι στον δικό τους ιστότοπο.
Κάθε φορά που καταφέρνουν τα ξενοδοχεία να μειώσουν τις ανισότητες και να βελτιώσουν τις τιμές, σχεδόν αυτόματα έχουν περισσότερες εμφανίσεις, περισσότερα κλικ (επισκέψεις) και περισσότερες πωλήσεις με απευθείας κρατήσεις.
Μια απλή προσομοίωση με συγκεντρωτικά δεδομένα αποκαλύπτει έως και 43% επιπλέον κρατήσεις, σύμφωνα με τα δεδομένα έρευνας της Mirai.
Η εταιρεία λύσεων τεχνολογίας του κλάδου φιλοξενίας ανέλυσε την ανταγωνιστικότητα τιμών σχεδόν 1.500 ξενοδοχείων στον δικό τους ιστότοπο έναντι της τιμής που προσέφεραν οι ΟΤΑ για το ίδιο ξενοδοχείο κατά το δεύτερο εξάμηνο του 2022, μια αρκετά υγιής περίοδος όσον αφορά στις κρατήσεις.
Όλα αυτά τα δεδομένα έχουν εξαχθεί από το Google Hotel Ads, το εργαλείο σύγκρισης τιμών της Google καθώς και από το σύστημα πληροφοριών της Mirai.
Για κάθε αναζήτηση/ερώτημα που πραγματοποιείται από έναν χρήστη, η Google κατηγοριοποιεί τα αποτελέσματα σε τέσσερις επιλογές τιμών:
- Όχι χαμηλότερη: Ένας ωραίος τρόπος να πείτε ότι η τιμή σας είναι χειρότερη (με περιθώριο 2%) από άλλες OTA. Ο αριθμός αυτών των περιπτώσεων σε σχέση με το σύνολο είναι αυτό που ονομάζουμε %Lose.
- Δεσμευμένη στο χαμηλότερο: Έχετε την καλύτερη τιμή σε σχέση με άλλα OTA για το προϊόν σας.
- Μοναδικά χαμηλότερη: Έχετε την καλύτερη τιμή και είστε ο μόνος που προσφέρει αυτήν την τιμή (οι άλλοι έχουν υψηλότερη τιμή).
- Εμφανίζεται μόνο ένας συνεργάτης: Είστε η μόνη εναλλακτική, δεν υπάρχουν άλλες επιλογές για την πώληση του προϊόντος σας για αυτές τις ημερομηνίες (όλα τα άλλα κανάλια είναι κλειστά).
Στην έρευνα αναλύθηκαν μόνο τα δεδομένα που σχετίζονται με «Ορισμένες ημερομηνίες ταξιδιωτών», δηλαδή όταν ο τελικός χρήστης αλληλεπιδρά με τις ημερομηνίες και δείχνει σαφές ενδιαφέρον.
Η εναλλακτική της «Προεπιλεγμένες ημερομηνίες» περιλαμβάνει πολλές περιπτώσεις όπου δεν υπάρχει πραγματικό ενδιαφέρον από τον τελικό πελάτη, ο οποίος μπορεί να έψαχνε για κάτι άλλο.
Τα ξενοδοχεία εξακολουθούν να μην ελέγχουν τις τιμές τους
Στο 56% των ερευνών υπήρχε ένας ή περισσότεροι ΟΤΑ που πρόσφεραν καλύτερη τιμή από την επίσημη ιστοσελίδα.
Δυστυχώς, η Google δεν λέει ποιος, οπότε σε αυτή την περίπτωση δεν έχει σημασία αν πρόκειται για πειρατικό OTA τρίτης κατηγορίας (είναι πολλοί) ή Booking.com ή Expedia.
Όπως μπορείτε να φανταστείτε, ο αντίκτυπος δεν είναι ο ίδιος. Ωστόσο, είναι κακά νέα ότι τα ξενοδοχεία εξακολουθούν να μην ελέγχουν την τιμή.
Στο 19% των περιπτώσεων υπήρχε πραγματική ισοτιμία και στο 22% των περιπτώσεων το ξενοδοχείο προσέφερε την καλύτερη τιμή στον ιστότοπο του.
Το τελευταίο 3% είναι εκείνοι οι γενναίοι που πρόσφεραν δωμάτια στην ιστοσελίδα τους όταν έκλεισαν οι άλλοι ΟΤΑ.
Καλύτερη είναι η τιμή και περισσότερη ορατότητα
Η συσχέτιση μεταξύ τιμών και των τριών θεμελιωδών, ανεκτίμητων μεταβλητών για το άμεσο κανάλι, είναι προφανής:
- Έως και 22% περισσότερες εμφανίσεις (ορατότητα), που αντικατοπτρίζονται στο μερίδιο εμφάνισης, IS% (ποσοστό των φορών που το ξενοδοχείο εμφανίζεται στα αποτελέσματα στο Google, το οποίο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την προσφορά και την τιμή).
- Βελτιώνεται σαφώς με την ανταγωνιστικότητα, κάτι που είναι λογικό επειδή ο αλγόριθμος της Google λαμβάνει υπόψη τις τιμές διαφορετικών διαφημιζόμενων κατά τη διευθέτηση δημοπρασιών διαφημίσεων ξενοδοχείων.
Έως και σχεδόν 3 φορές περισσότερες επισκέψεις, που αντικατοπτρίζονται στο CTR% (αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων, ο αριθμός των κλικ που λαμβάνει το ξενοδοχείο για κάθε 100 φορές που είναι ορατό, που εξαρτάται από την προηγούμενη μεταβλητή).
Εδώ, η βελτίωση είναι ακόμη πιο αισθητή. Οι χρήστες τείνουν να κάνουν κλικ πιο συχνά όταν η τιμή είναι πιο ανταγωνιστική.
- Η διαφορά ανάμεσα σε ένα σενάριο με χειρότερη τιμή από τα άλλα, έναντι της καλύτερης τιμής, είναι σχεδόν διπλάσια (7,1% έναντι 13,6%).
- Κάθε κλικ σε αυτό το βήμα σημαίνει επίσκεψη στον ιστότοπο ξενοδοχείου τον οποίο μπορείτε να μετατρέψετε σε κράτηση εάν κάνετε τα πράγματα σωστά.
Μετατροπή, που υπολογίζεται ως το ποσοστό των κλικ (επισκέψεις στον ιστότοπο σας) που μετατρέπονται σε κρατήσεις.
Σε αυτήν την περίπτωση, το σενάριο ισοτιμίας έχει το καλύτερο ποσοστό μετατροπής. Το «Μοναδικά χαμηλότερη» μετατρέπει το ίδιο και όταν εμφανίζεται μόνο το ξενοδοχείο, μετατρέπει ελαφρώς λιγότερο.
Αυτό το σενάριο αντιπροσωπεύει μόνο το 3% των περιπτώσεων στα δεδομένα και σχετίζεται κυρίως με περιόδους υψηλής πληρότητας και πολύ υψηλών τιμών, γεγονός που φυσικά μειώνει το ποσοστό μετατροπής.
Επιπλέον, το γεγονός ότι δεν εμφανίζεται κανένας σημαντικός διανομέας (με οποιαδήποτε τιμή) μπορεί να προκαλέσει στον τελικό πελάτη κάποιους ενδοιασμούς και να πάρει λίγο περισσότερο χρόνο για να αποφασίσει.
Έως και 43% περισσότερες κρατήσεις
Συνδυάζοντας τις τρεις παραπάνω μεταβλητές, μπορούμε να συμπεράνουμε τις κρατήσεις που μπορούν να επιτευχθούν. Για παράδειγμα, στην περίπτωση «Δεσμευμένη στο χαμηλότερο», ας υποθέσουμε:
- 1.000 αναζητήσεις – 88% μερίδιο εμφάνισης = 880 εμφανίσεις
- 11,2% αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων = 99 κλικ (επισκέψεις)
- 3,2% ποσοστό μετατροπής = 3,2 κρατήσεις ανά 1.000 αναζητήσεις
Η επανάληψη της άσκησης για κάθε κάδο μοιάζει με αυτό:
Φαίνεται ξεκάθαρα ότι όσο πιο ανταγωνιστική είναι η τιμή μας, τόσο περισσότερα θα μπορούμε να πουλήσουμε στον ιστότοπο ξενοδοχείου.
Το κύριο ποιοτικό άλμα είναι από το χειρότερο σενάριο («Όχι η χαμηλότερη») σε ένα σενάριο ισοτιμίας («Σε ισοπαλία»), το οποίο αποφέρει αύξηση 87% στις κρατήσεις σε σχέση με το βασικό σενάριο.
Εάν προσομοιώσουμε 1.000 αναζητήσεις με τα δεδομένα της ανάλυσης και μετακινήσουμε το 56% των περιπτώσεων «Όχι χαμηλότερη» στο «Δεσμευμένη στο χαμηλότερο» (που είχε 19%), το 75% των περιπτώσεων θα εξακολουθήσει να είναι ισοτιμία, γεγονός που θα προκαλούσε 2,4 κρατήσεις.
Οι κρατήσεις θα είναι επιπλέον του 0,8 από το 22% των αναζητήσεων με την καλύτερη τιμή για το ξενοδοχείο («Μοναδικά χαμηλότερη») και το 0,1 από το 3% των περιπτώσεων «Μόνο που εμφανίζεται ένας συνεργάτης».
Αυτό ανέρχεται συνολικά σε 3,3 κρατήσεις, έναντι 2,4 στο βασικό σενάριο, που μεταφράζεται σε αύξηση 34% στις συνολικές απευθείας κρατήσεις.
Κάνοντας την ίδια άσκηση αλλά μεταφέροντας όλες αυτές τις αναζητήσεις σε ένα σενάριο όπου ο ιστότοπος σας έχει καλύτερη τιμή από τα άλλα κανάλια («Μοναδικά χαμηλότερη»), η αύξηση στις κρατήσεις φτάνει το 43%.
Ανταγωνιστικότητα τιμών σε σχέση με τους διανομείς και τη μετατροπή του ιστότοπού σας
Στην παραπάνω ανάλυση, η σχέση μεταξύ αυτών των δύο μεταβλητών δεν είναι πολύ σαφής.
Επομένως λάβαμε δεδομένα σε επίπεδο ξενοδοχείου και τα τοποθετήσαμε σε διασπορά (κάθε σημείο είναι ένα ξενοδοχείο) για να δούμε αν μπορούμε να βρούμε κάποια συσχέτιση μεταξύ ανταγωνιστικότητας τιμών (% Lose) και το ποσοστό μετατροπής σε επίπεδο ξενοδοχείου:
Το γεγονός ότι η διακεκομμένη γραμμή που δείχνει τη σχέση μεταξύ των δύο παραγόντων είναι φθίνουσα σημαίνει ότι, όταν το %Lose αυξάνεται (δηλαδή, όταν επιδεινώνεται η ανταγωνιστικότητα), το ποσοστό μετατροπής μειώνεται.
Ενώ υπάρχει ήδη μια αρκετά σαφή πρώτη ένδειξη, η έρευνα ανέλυσε την εξέλιξη και των δύο δεικτών (συγκεντρωτικά εβδομαδιαία για ευκολία ερμηνείας) με την πάροδο του χρόνου (από την 35η εβδομάδα έως το τέλος του 2022) για όλα αυτά τα ξενοδοχεία μαζί.
Τι συμβαίνει όταν βελτιώνεται η ανταγωνιστικότητα (δηλαδή, όταν το %Lose μειώνεται) και το αντίστροφο;
Κοιτάζοντας αυτό το παραπάνω γράφημα, φαίνεται ξεκάθαρα ότι υπάρχει μια αντίστροφη συσχέτιση μεταξύ αυτών των δύο παραγόντων.
Όταν το %Lose μειώνεται, δηλαδή βελτιώνεται η ανταγωνιστικότητα (περίπου μέχρι την 48η εβδομάδα), το ποσοστό μετατροπής αυξάνεται.
Και αντίστροφα, όταν οι ανισότητες αυξάνονται (λιγότερο ανταγωνιστικό ξενοδοχείο), η μετατροπή μειώνεται.
Επομένως, φαίνεται λογικό ότι, μειώνοντας τις δυσμενείς ανισότητες τιμών με τους ΟΤΑ που πωλούν το προϊόν σας, βελτιώνετε τη μετατροπή των άμεσων πωλήσεων σας.
Πώς λαμβάνετε τα δικά σας δεδομένα ανταγωνιστικότητας τιμών
Αποκτήστε πρόσβαση στην πλατφόρμα Google Ads και μεταβείτε στην ενότητα Αναφορές.
Κάντε κλικ στο “Προσαρμογή” και δημιουργήστε έναν πίνακα δεδομένων όπου θα πρέπει τουλάχιστον να προσθέσετε τα ακόλουθα:
- Μεταβλητές: Ημέρα, Τοποθεσία χρήστη, συσκευή, τιμές.
- Μετρήσεις: Κατάλληλες εμφανίσεις ξενοδοχείων, κλικ και μετατροπές.
Με αυτές τις πληροφορίες, μπορείτε να δημιουργήσετε μια αναφορά για να αναλύσετε πόσο ανταγωνιστικές είναι οι τιμές σας σε διαφορετικές αγορές, συσκευές κ.λπ. Εάν δεν είστε σίγουροι, ρωτήστε όποιον σας παρέχει συνδεσιμότητα μετα-αναζήτησης.
Πώς θα βελτιώσετε την ανταγωνιστικότητα σας και να πουλήσετε περισσότερα
Να θυμάστε ότι για να βελτιώσετε την ανταγωνιστικότητα σας δεν είναι μόνο θέμα τιμής, αλλά και άλλων παραγόντων, όπως:
Προϊόν και διαθεσιμότητα
Εσείς αποφασίζετε ποια δωμάτια και ποια πακέτα μοιράζεστε με τους διαφορετικούς διανομείς και ποια κρατάτε για τις απευθείας πωλήσεις σας.
Είναι σύνηθες να περιορίζονται ορισμένοι τύποι δωματίων είτε επειδή υπάρχουν μόνο λίγες μονάδες (π.χ. μια ειδική σουίτα) είτε επειδή είναι σχεδόν όλα εξαντλημένα.
Είναι επίσης πολύ συνηθισμένο να προσφέρεται μόνο δωμάτιο μόνο σε απευθείας πωλήσεις και να διανέμεται ελάχιστη AD.
Προνόμοια
Είναι σύνηθες να προσφέρετε προνόμια και λίγη περισσότερη ευελιξία στους άμεσους πελάτες σας, ειδικά σε αυτούς που συμμετέχουν στο πρόγραμμα αφοσίωσης σας. Μερικά από τα πιο κοινά είναι:
- Check-in νωρίς/check-out αργά.
- Δώρα καλωσορίσματος, ευγένεια.
- Διευκόλυνση πληρωμής (π.χ. πληρωμή σε δόσεις).
- Χαλαρότερες προθεσμίες και χαμηλότερες ποινές.
- Μεγαλύτερη ευελιξία στις αλλαγές και στις πληρωμές που δεν επιστρέφονται.
- Προτεραιότητα στην επιλογή ανάθεση δωματίου.
Τιμή
Είναι σύνηθες φαινόμενο ο διανομέας να αλλάζει τη συμφωνημένη τιμή, εγκαταλείποντας μέρος του περιθωρίου του για να είναι πιο ανταγωνιστικός και να παίρνει περισσότερες κρατήσεις.
Με την πρόοδο της τεχνολογίας (και τον πολλαπλασιασμό των χονδρεμπόρων/ Bedbanks και τη συνδεσιμότητα τους), υπάρχουν πολλοί διανομείς με πολύ χαμηλό κόστος συναλλαγής που χρειάζονται πολύ χαμηλές προμήθειες για την κάλυψη του κόστους.
Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο επιδιώκουν να μεγιστοποιήσουν τις κρατήσεις ακόμη και με μικρές προμήθειες, κάτι που είναι καλό για αυτούς, αλλά επιζήμιο για τις άμεσες πωλήσεις σας.
Είναι σημαντικό να γνωρίζετε λεπτομερώς ποιος διανέμει το προϊόν σας και σε ποιες τιμές, προκειμένου να λάβετε τεκμηριωμένες αποφάσεις και να αναζητήσετε μια ισορροπία που προστατεύει και μεγιστοποιεί τα έσοδα σας.
