Γράφει ο Γιώργος Ζαφείρης, πρόεδρος της Ένωσης Ξενοδόχων Ν. Μαγνησίας
ΤΟ ΠΛΑΙΣΙΟ ΤΗΣ ΤΡΕΧΟΥΣΑΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ
Η πανδημία του κορωνοϊού αποτελεί σοβαρή απειλή και δύναται να επιφέρει συντριπτικό πλήγμα στον ελληνικό τουρισμό, αλλά ακόμα πιο σημαντικά πλήγματα στην Ελληνική Οικονομία.
Κι αν το ελληνικό τουριστικό προϊόν θα παραμείνει ελκυστικό, έστω και με πληγείσες κάποιες δυνατότητες παροχής υπηρεσιών τουρισμού, η ελληνική οικονομία χρειάζεται κάθε στήριξη από κάθε κλάδο, ΑΜΕΣΑ.
Βασική ιδιαιτερότητα της κατάστασης είναι ότι η πανδημία πλήττει τώρα και την Προσφορά και τη Ζήτηση, ενώ – ακόμα κι αν σύντομα ή έγκαιρα αποκατασταθεί η δυνατότητα Προσφοράς – πιθανότατα θα παραμείνει ελάχιστη ή μειωμένη η Ζήτηση για έως κι απαγορευτικά μεγαλύτερο διάστημα.
Σημειώνεται ότι η όποια ανάκαμψη, οποτεδήποτε κι αν εκδηλωθεί, θα αφορά πρώτα σε πιο γνωστούς προορισμούς. Αυτό καθιστά ακόμα πιο δυσοίωνες τις οικονομικές προβλέψεις για δευτερεύοντες προορισμούς στην περιφέρεια, όπου το οικονομικό κόστος της τουριστικής μείωσης θα συντρίψει τις τοπικές οικονομίες.
Η ΒΑΣΙΚΗ ΠΑΡΑΔΟΧΗ
Η Διαχείριση Κρίσης είναι στρατηγική που οριοθετείται από την αξιολόγηση της τρέχουσας κατάστασης και την εκτίμηση δύο αποτελεσμάτων της κρίσης – το χειρότερο πιθανόν και το καλύτερο δυνατόν.
Μόνος τρόπος να οργανώσουμε μια αποτελεσματική Διαχείριση Κρίσης στον Ελληνικό Τουρισμό είναι να κάνουμε μια πρωτόγνωρη παραδοχή.
Είμαστε στο μηδέν, κινδυνεύουμε να μείνουμε στο μηδέν, το καλύτερο δυνατόν είναι να επιτύχουμε την επιβίωση του συνόλου της τουριστικής βιομηχανίας εφέτος, επαρκή στήριξη στην εθνική οικονομία, και την επαναφορά στα προβλεπόμενα μεγέθη από το 2021.
Το πρόγραμμα δράσης μιας επιτροπής Διαχείρισης Κρίσης δεν μπορεί παρά να αφορά στο σχεδιασμό και τη διαρκή αναθεώρηση ενός πλάνου μάρκετινγκ με ορίζοντα 2 ετών, καθώς και πλάνο επικοινωνίας.
Σημειώνεται ότι η επικοινωνία βάσει στρατηγικής μπορεί ταχύτατα να αρχίσει και να αποδίδει υπέρ στόχων μάρκετινγκ, ακόμα κι αν το πλάνο μάρκετινγκ είναι σε διαρκή αναθεώρηση.
ΜΙΑ ΔΥΣΟΙΩΝΗ ΑΝΑΓΝΩΣΗ ΤΗΣ ΣΗΜΕΡΙΝΗΣ ΚΑΤΑΣΤΑΣΗΣ
Μέσα σε 48 ώρες πήγαμε από το “Μένουμε Σπίτι” στην αναγγελία εκστρατειών προσέλκυσης τουριστών μέσα στον Ιούνιο 2020. Αυτό είναι το πρόβλημα που θα μας εμποδίσει να διαχειριστούμε σωστά την κρίση της πανδημίας.
Ο καθένας, έστω και με τις καλύτερες προθέσεις, έχει τη δική του στρατηγική. Αυτό πρέπει να διορθωθεί, άμεσα. (Αν διαχειριζόμασταν την πανδημία με αυτό τον τρόπο, θα είχαμε καταστραφεί).
Πρώτα είδαμε την εκστρατεία με κεντρικό σύνθημα UNTIL THEN, STAY SAFE που όμως νοείται μάλλον ως συμμετοχή στην εκστρατεία υπέρ της απόδοσης των μέτρων κατά του κορονοϊού και όχι ως δράση προώθησης. Μετά ενημερωθήκαμε για το discovergreece.com με το Greece from home που είναι χρήσιμο εργαλείο όταν ανακαλύψουμε πω θα το αξιοποιήσουμε.
Αλλά είδαμε και την αναγγελία για δύο εκστρατείες που θα βγουν στον αέρα τον Ιούνιο, μία για τους Έλληνες και μία για τα κοινά του εξωτερικού. Στην καλύτερη περίπτωση, η παραπάνω αναγγελία είναι μια κίνηση δημιουργίας αισιοδοξίας και μόνον
Τρεις παρατηρήσεις.
1. Σε περιπτώσεις κρίσης, η επικοινωνία αν δεν είναι στοχευμένη μπορεί να είναι καταστροφική. Απαγορεύεται να αφήσουμε περιθώριο να προσεγγίσουμε ανθρώπους οι οποίοι μπορεί να νοσούν / αγωνιούν για μέλη της οικογένειάς τους / θρηνούν νεκρούς / είναι σε εγκλεισμό / βιώνουν αγωνία για το άμεσο μέλλον επαγγελματικά κι οικονομικά – και να τους καλούμε για διακοπές, έστω και virtual.
2. Η ύπαρξη μιας πλατφόρμας επικοινωνίας και προβολής περιεχομένου δεν σημαίνει τίποτα αν δεν συνοδεύεται από ένα πλάνο που δείχνει σε ποιους στοχεύει, με ποια μέσα, με τι περιεχόμενο, με τι call for action, με ποια προσδοκώμενα αποτελέσματα. Όσο δεν γνωρίζουμε τα παραπάνω, δεν μπορούμε να αξιολογήσουμε τη χρησιμότητα της δράσης και πολύ περισσότερο δεν μπορούμε να πανηγυρίζουμε.
3. Επικοινωνία χωρίς στρατηγική η οποία να εξυπηρετεί ένα πλάνο μάρκετινγκ το οποίο αποτελεί εφαρμογή του συνολικού σχεδίου εξόδου από την κρίση δεν είναι λύση, είναι (πρόσθετο) πρόβλημα.
ΤΙ ΔΕΝ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΟΥΜΕ
Δεν πρέπει να κάνουμε ΤΙΠΟΤΑ.
Δεν πρέπει να κάνουμε ότι νομίζει ο καθένας σωστό.
Δεν πρέπει να κάνουμε αναγγελίες, για να προκαταβάλλουμε αποφάσεις και ρόλους, να δικαιολογούμε την ύπαρξή μας κερδίζοντας πόντους δημοσιότητας.
Ανακαλύψαμε ότι υπάρχουν τόσοι και τόσοι “ειδικοί” σε θέματα τουρισμού, που κάθε μέρα λένε κάτι άλλο αφού η προηγούμενη τοποθέτησή τους έχει ήδη ξεπεραστεί ή καταρριφθεί.
ΤΙ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΚΑΝΟΥΜΕ
ΜΙΑ επιτροπή Διαχείρισης Κρίσης, ΜΙΑ στρατηγική για χειρισμό της κατάστασης, ΕΝΑ σχέδιο δράσης, ΜΙΑ εκστρατεία μάρκετινγκ κι επικοινωνίας.
Κι ακόμα… “Ουδέν κακόν αμιγές καλού”.
Όπως και σε άλλους τομείς της πραγματικής ζωής, η κινητοποίηση για την αντιμετώπιση της πανδημίας μπορεί να αποδειχθεί ευκαιρία να στήσουμε με το σωστό τρόπο μηχανισμούς που θα εξυπηρετούν τον Τουρισμό και μετά την κρίση:
Μια διαρκή Επιτροπή Διαχείρισης Κρίσεων, αναθεωρημένη Εθνική Στρατηγική για τον Τουρισμό, οργανωμένη θεσμική εκπροσώπηση, αποτελεσματικό μηχανισμό συντονισμού.
Παράδειγμα: Να φτιάξουμε το δικό μας booking platform.
Ένας προορισμός 18.000.000 ταξιδιωτών το χρόνο μπορεί να μιλήσει απευθείας με την GOOGLE ή οποιονδήποτε, να συμμετέχει στο “δικό” της tour operator οργανισμό, να πάρει κομμάτι από την πίτα, να αλλάξει τους όρους της συνεργασίας. Αρκεί να τολμήσουμε.
Κι ακόμα πιο σημαντικό… Να η ευκαιρία να αλλάξουμε μοντέλο ανάπτυξης.
Η εξάρτηση από λίγους tour operators, booking platforms, αεροπορικές εταιρείες, ανέκαθεν μας έβαζε σε δυσχερή θέση διαπραγμάτευσης, μας στερούσε ευελιξία κι ευκαιρίες, μας επέβαλλε τελικά ένα μοντέλο ανάπτυξης που εξυπηρετούσε πρώτιστα συμφέροντα τρίτων.
Η ΟΜΑΔΑ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗΣ ΚΡΙΣΗΣ
Οι αποτελεσματικές ομάδες Διαχείρισης Κρίσεων έχουν ένα κοινό χαρακτηριστικό. Η ύπαρξή τους, η σύνθεσή τους και ο τρόπος λειτουργίας τους έχει προβλεφθεί ΠΡΙΝ από την κρίση. Μία ακόμα πρόταση που γίνεται αποδεκτή μετ’ επαίνων αλλά ουδέποτε υλοποιείται – τουλάχιστον για τα τελευταία 20 χρόνια.
Τώρα, έστω και εντός κρίσης, η διαρκής πρόταση του κλάδου του τουρισμού υλοποιείται και ΠΡΕΠΕΙ να στελεχωθεί σωστά, να εξοπλιστεί με τις κατάλληλες αρμοδιότητες, να κάνει έργο.
Η Ομάδα Διαχείριση Κρίσης πρέπει να έχει επικεφαλής εκπρόσωπο της κυβέρνησης που να ενημερώνει απευθείας τα υψηλά κλιμάκια και να οργανώνει συντονισμό με ευρύτερους φορείς.
Περιλαμβάνει τον Υπουργό Τουρισμού με διευρυμένες αρμοδιότητες, τον ΕΟΤ , το ΣΕΤΕ που θα δικαιώσει το ρόλο του ως εκπρόσωπος κάθε μεγέθους τουριστικών επιχειρήσεων, το ΞΕΕ, την ΠΟΞ, το ΗΑΤΤΑ κι έναν ανεξάρτητο ειδικό στο μάρκετινγκ και την επικοινωνία.
Η Ομάδα συμβουλεύεται κι ενημερώνεται από μια ευρύτερη ομάδα, η οποία στην πραγματικότητα είναι και η ομάδα υποστήριξης στρατηγικού σχεδιασμού, και στην οποία μετέχουν εκπρόσωποι από κλάδους του τουρισμού, τις αεροπορικές εταιρείες, την επιτροπή ΕΛΛΑΔΑ 2021, στελέχη από το χώρο του yachting και της κρουαζιέρας, άλλα υπουργεία και φορείς κατά περίπτωση.
ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΗΣ ΚΑΙ ΜΑΡΚΕΤΙΝΓΚ
Υπάρχουν τέσσερις διακριτές φάσεις για τις οποίες πρέπει να σχεδιαστούν, προγραμματιστούν και υλοποιηθούν δράσεις μάρκετινγκ.
• Η σεζόν ΚΑΛΟΚΑΙΡΙ 2020
• Η νέα “ενδιάμεση” σεζόν ΦΘΙΝΟΠΩΡΟ-ΧΕΙΜΩΝΑΣ 20-21
• Το ΕΤΟΣ ΕΠΙΣΤΡΟΦΗΣ ΣΤΗΝ ΠΑΤΡΙΔΑ
• Η σεζόν 2021
Η σεζόν ΚΑΛΟΚΑΙΡΙ 2020 έχει ως δυνητικά κοινά:
Τους Έλληνες που γενικά προτιμούν την Ελλάδα ως προορισμό, λόγω διαθέσιμου χρόνου, κονδυλίου διακοπών, κλπ.
Τους Έλληνες που επιθυμούσαν να ταξιδέψουν στο εξωτερικό – Ιταλία, Ισπανία, κλπ
Τους Κινέζους, που πρώτοι βγήκαν από την περιπέτεια της πανδημίας, αλλά και πιο εύκολα λόγω ιδιοσυγκρασίας θα αποδεχθούν τα όποια προληπτικά μέτρα.
Επισκέπτες από Ανατολική και Βόρεια Ευρώπη
Επισκέπτες από λιγότερο πληγείσες ευρωπαϊκές χώρες
Η νέα “ενδιάμεση”σεζόν ΦΘΙΝΟΠΩΡΟ-ΧΕΙΜΩΝΑΣ 20-21
Με κοινά όλα τα παραπάνω, συν κάποιες επιπλέον χώρες αναχώρησης συν αριθμητικά μεγαλύτερα κοινά.
ΕΤΟΣ ΕΠΙΣΤΡΟΦΗΣ ΣΤΗΝ ΠΑΤΡΙΔΑ
Όλοι οι Έλληνες της διασποράς, δεύτερης και τρίτης γενιάς Έλληνες του εξωτερικού, “πρέπει” να επισκεφθούν την πατρίδα, λόγω 1821+200.
Αυτή η επισκεψιμότητα εκ των πραγμάτων θα έχει μεγάλη γεωγραφική διασπορά – αν όχι μεγαλύτερη έμφαση στην περιφέρεια – Ήπειρο, Μακεδονία, Θράκη, Πελοπόννησο, Στερεά, μικρότερα νησιά. Αναλυτική και πλήρης σχετική πρόταση έχει ήδη εκπονηθεί από την ομάδα μας.
Η σεζόν 2021, πρέπει να αρχίσει νωρίτερα, να πετύχει περισσότερα, να αλλάξει και τη σύνθεση των επισκεπτών.
ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΗ ΚΡΙΣΗΣ ΚΙ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ
Υπάρχουν πράγματα που μπορούμε να κάνουμε. Μπορούμε να επικοινωνήσουμε χωρίς να προσπαθούμε να “πουλήσουμε”, όπως έκανε πολύ όμορφα η καμπάνια γνωστής μπύρας.
Να σταθούμε δίπλα σε ανθρώπους που μας ξέρουν κι ας μην τους ξέρουμε, να δώσουμε μια αχτίδα αισιοδοξίας, να δηλώσουμε τη συμπαράσταση μας – που στο κάτω-κάτω είναι και μια ειλικρινής και πραγματική στάση.
Σε κάθε εκστρατεία επικοινωνίας, και πολύ περισσότερο εν μέσω κρίσης, το πρώτο μέλημα είναι να καθορισθούν τα κοινά στα οποία απευθύνεται, αλλιώς δεν θα έχει ούτε το κατάλληλο περιεχόμενο ούτε την κατάλληλη διαμόρφωση μηνυμάτων. Αυτή είναι μια δυναμική διαδικασία, η οποία όμως… Αν δεν αρχίσει, δεν θα τελειώσει.
Στη συνέχεια, η διαμόρφωση Στρατηγικής Επικοινωνίας αποτελεί προτεραιότητα αλλά και ευθύνη που πρέπει να ανατεθεί σε ειδικούς της επικοινωνίας. Με τελικό στόχο να διαμορφωθεί το call for action προς το δυνητικό επισκέπτη.
ΑΝΤΙ ΕΠΙΛΟΓΟΥ, ΠΡΟΛΟΓΟΣ
Έχω συμπληρώσει δεκαετίες εμπειρίας στην Επικοινωνία και τον Τουρισμό – ακόμα περισσότερες στη συμμετοχή στα κοινά.
Αυτή η δημόσια παρέμβαση γίνεται με στόχο να σταματήσει η περιδίνηση που θα οδηγήσει τους συναδέλφους ξενοδόχους σε καθεστώς πανικού και σπασμωδικές κινήσεις. Σαν τη διακίνηση προτάσεων για εξευτελιστικές τιμές, που ήδη κάποιοι φροντίζουν.
Πρέπει να σταματήσουμε να θολώνουμε την εικόνα. Εικόνες από παρκαρισμένα αεροπλάνα, καταστροφολογίες, προβλέψεις για ύφεση, νούμερα, δυσοίωνες προφητείες, πρέπει να σταματήσουν. Οι ξενοδόχοι είμαστε σε μια πρωτόγνωρη κατάσταση και πρέπει να δούμε την κατάσταση με ψυχραιμία.
Η Ελλάδα είναι και θα είναι ένας υπέροχος προορισμός, το κράτος εν μέσω κρίσης δείχνει ότι έχει την αποφασιστικότητα και τις ικανότητες να παρέμβει αποτελεσματικά, οι ξενοδόχοι είμαστε μαθημένοι στα δύσκολα.
Μπορούμε να συνεργαστούμε, μπορούμε να συντονιστούμε, μπορούμε να διαμορφώσουμε μια κοινή στάση και κοινή στρατηγική για τις τιμές, μπορούμε να βγούμε από αυτή την περιπέτεια.
Μέχρι τώρα υπάρχει μια συνεργασία με την ΠΟΞ τον ΣΕΤΕ και το ΞΕΕ στις διεκδικήσεις και πρέπει να δεχτούμε ότι έγιναν πολλά και η στάση της κυβέρνησης είναι πραγματικά αυτή που ζητήσαμε Θα πρέπει να συνεχιστεί και να οδηγηθούμε σε κοινή στάση σε όλα τα προβλήματα.
Στόχος μας είναι να δρομολογηθεί άμεσα μια κεντρικά συντονισμένη προσπάθεια για την εκπόνηση σχεδίου που να αφορά όλους. Είναι μια λογική απαίτηση, είναι παράλογο να μην την επιδιώξουμε με όλες μας τις δυνάμεις.
