Οι καταναλωτές είναι λιγότερο πιθανό να αντιληφθούν μια αρνητική κριτική από κάποιον με μαύρο υπόβαθρο ως αξιόπιστη. Αυτό αναφέρει μια πρώτη στο είδος της μελέτης που διερεύνησε τον αντίκτυπο της εμφάνισης της εν λόγω φυλής σε φωτογραφίες προφίλ και avatar στο διαδίκτυο.
Πραγματοποιήθηκε από ερευνητές από το Πανεπιστήμιο του Nottingham Trent (NTU), το Πανεπιστήμιο της Γλασκώβης, το Πανεπιστήμιο του Dundee και το Πανεπιστήμιο του Εδιμβούργου Napier, το έργο αποτελείται από δύο μέρη και συμμετείχαν 500 χρήστες ιστότοπων κριτικών όπως το TripAdvisor.
Στο πρώτο μέρος της μελέτης, ζητήθηκε από 200 συμμετέχοντες από μια σειρά από φυλετικά υπόβαθρα να διαβάσουν ψευδείς κριτικές ξενοδοχείων – ορισμένοι με εικόνα προφίλ Μαύρης φυλής και άλλοι χωρίς καθόλου εικόνα. Στη συνέχεια συμπλήρωσαν ένα ερωτηματολόγιο το οποίο μέτρησε την αξιοπιστία της πηγής και την υιοθέτηση πληροφοριών.
Τα αποτελέσματα έδειξαν ότι αντιλαμβάνονταν την αξιοπιστία των κριτικών με τις φωτογραφίες προφίλ που αντικατοπτρίζουν τη μαύρη φυλή ως πιο ευνοϊκή όταν δημοσίευσαν θετικές κριτικές σε σύγκριση με τις αρνητικές κριτικές.
Η αξιοπιστία των κριτικών χωρίς εικόνα προφίλ θεωρήθηκε υψηλότερη όταν δημοσίευσαν αρνητικές και όχι θετικές κριτικές.
Όσον αφορά στην υιοθέτηση πληροφοριών, τα ευρήματα αποκάλυψαν ότι οι αναγνώστες υιοθέτησαν δυσμενώς τις θετικές και αρνητικές κριτικές των μαύρων κριτικών.
Το δεύτερο μέρος της μελέτης είχε στόχο να συγκρίνει τις αντιδράσεις των καταναλωτών σε διαφορετικές φυλές και σε 300 συμμετέχοντες παρουσιάστηκαν ψευδείς κριτικές ξενοδοχείων με μια σειρά από avatars όπου η μόνη διαφορά ήταν η λευκή, η μαύρη ή η ασιατική φυλή.
Αν και η αξιοπιστία των τριών κριτικών ήταν ακόμα υψηλότερη όταν δημοσιεύτηκαν θετικά, δεν είχαν την ίδια βαρύτητα. Οι λευκοί καταναλωτές είχαν υψηλότερη αντιληπτή αξιοπιστία από τους μαύρους ή τους Ασιάτες, ενώ οι μαύροι είχαν χαμηλότερη αντιληπτή αξιοπιστία από τους Ασιάτες. Κατά τη δημοσίευση αρνητικών κριτικών, οι μαύροι αναθεωρητές είχαν χαμηλότερη αντιληπτή αξιοπιστία πηγής από τους λευκούς ή τους Ασιάτες κριτικούς.
Όσον αφορά στην υιοθέτηση πληροφοριών, οι θετικές κριτικές που δημοσιεύτηκαν από μαύρους, λευκούς και Ασιάτες καταναλωτές υιοθετήθηκαν θετικά από τους αναγνώστες τους, αλλά όχι εξίσου. Τόσο οι θετικές όσο και οι αρνητικές απόψεις των ασιατών κριτικών υιοθετήθηκαν ευνοϊκά, αν και όχι στον ίδιο βαθμό με εκείνες των λευκών καταναλωτών.
Οι αναγνώστες έτειναν να υιοθετούν αρνητικές απόψεις που εκφράζονται από λευκούς καταναλωτές περισσότερο από εκείνες των Ασιατών ή των Μαύρων. Συγκεκριμένα, οι μαύροι καταναλωτές προκάλεσαν την υιοθέτηση των λιγότερων πληροφοριών από τους αναγνώστες όταν η κριτική ήταν αρνητική.
Η μελέτη προσφέρει κατανόηση όχι μόνο για το πώς η φυλή διαμορφώνει την κατανόηση των καταναλωτών για το περιεχόμενο της αγοράς, αλλά και πώς μειώνει αρνητικά την αντιληπτή αξία των κριτικών των καταναλωτών μειώνοντας την αντιληπτή αξιοπιστία της πηγής και την υιοθέτηση πληροφοριών.
Αυτή η έρευνα συνιστά επίσης ότι οι εταιρείες προϊόντων και υπηρεσιών και οι διευθυντές θα πρέπει να ενημερώνονται για τον πιθανό αντίκτυπο της φυλής στις διαδικτυακές κριτικές και να ενσωματώνουν αντίστοιχους παράγοντες, όπως η φυλή των αναθεωρητών, σε οποιεσδήποτε διαδικασίες μέτρησης.
