Σύνταξη: tourismtoday.gr
Τα προγράμματα πίστης σε ξενοδοχεία έχουν εξελιχθεί από εργαλεία διατήρησης συχνών ταξιδιωτών σε οδηγούς ζήτησης ευρείας βάσης, σύμφωνα με μελέτη της CBRE Hotels.
Αν και η αύξηση των συνδρομών σε προγράμματα επιβράβευσης μπορεί να καθιστά δυσκολότερη τη στόχευση των επισκεπτών με τη μεγαλύτερη αξία, τα δεδομένα του 2024 επιβεβαιώνουν ότι αυτά των ξενοδοχείων παραμένουν ένας σχετικά οικονομικός τρόπος για να αυξηθεί η πληρότητα.
- Ένα ρεκόρ 21 λανσαρισμάτων και συνεργασιών επωνυμίας το 2024 προσέλκυσε νέους επισκέπτες και χρήσεις, αυξάνοντας τη συνδρομή στο πρόγραμμα αφοσίωσης και την πληρότητα του ξενοδοχείου. Τα μέλη αυξήθηκαν 14,5% πέρυσι, ξεπερνώντας την ανάπτυξη και ωθώντας τα μέλη ανά δωμάτιο 7,4%.
- Η μέση συνεισφορά μέλους στην πληρότητα αλλά οι διανυκτερεύσεις ανά μέλος μειώθηκαν. Περισσότερα μέλη μένουν, αλλά το καθένα μένει λιγότερο συχνά, πιθανότατα λόγω της εισροής μελών πιστωτικών καρτών και της αραίωσης του παραδοσιακού «πολεμιστή του δρόμου». Η πρόκληση είναι να μετατραπούν αυτοί οι ταξιδιώτες «λιανικής» σε επαναλαμβανόμενους επισκέπτες.
- Τα μέλη εξαργυρώνουν πόντους τόσο γρήγορα όσο τους κερδίζουν, με την υποχρέωση ανά μέλος να μειώνεται 5,3%. Τα ξενοδοχεία θα πρέπει να επικεντρωθούν στη μεγιστοποίηση των εξαργυρώσεων που γεμίζουν τα δωμάτια όλες τις εποχές και αποφέρουν βοηθητικά έσοδα μέσω κινήτρων όπως πιστώσεις για φαγητό και ποτό, προνόμια σπα και αποκλειστικές εμπειρίες.
- Οι πόντοι επιβράβευσης αυξήθηκαν 4,4% πέρυσι, ξεπερνώντας την άνοδο των εσόδων 2,7%, αλλά σε μόλις 5,46 δολάρια ανά κατειλημμένο δωμάτιο ή 1,6% των συνολικών εσόδων, από 1,58% το 2023. Συνολικά, το κόστος του προγράμματος παραμένει μέτριο.
Πόσο έχουν εξελιχθεί τα προγράμματα αφοσίωσης
Τα προγράμματα αφοσίωσης έχουν εξελιχθεί πέρα από την απλή επιβράβευση των συχνών ταξιδιωτών.
- Τα συνολικά μέλη αυξήθηκαν 14,5% το 2024 σε περισσότερα από 675 εκατομμύρια, ξεπερνώντας την αύξηση των δωματίων 6,7%.
- Τα μέλη ανά διαθέσιμο δωμάτιο ήταν +7,4% σε 137, ενισχύοντας τη σημασία αυτών των προγραμμάτων για τη διατήρηση της πληρότητας και της σταθερότητας των εσόδων.
Η ταχεία επέκταση αυτών των προγραμμάτων και η τυποποίηση των προνομίων (π.χ. δωρεάν νερό, δωρεάν Wi-Fi, πρόωρο check in/check out αργά, κ.λπ.), συνέβαλαν στη διατήρηση των βαθμολογιών ικανοποίησης των επισκεπτών από το 2016.
Ισορροπημένη δέσμευση
Για πρώτη φορά εδώ και χρόνια, οι αυξήσεις στα έσοδα και τις υποχρεώσεις του προγράμματος πίστης ισοσκελίστηκαν το 2024 σε 8,3% και 8,4%, αντίστοιχα, φτάνοντας τα υψηλά μετά την πανδημία των 1,2 δις δολαρίων και 2,4 δις.
Ωστόσο, η υποχρέωση ανά μέλος μειώθηκε 5,3%, στα 17,85 δολάρια, ή 11,3% της ADR, από 21,9% το 2016. Αυτό δείχνει ότι κάθε μέλος είχε σχετικά μικρή εξοικονόμηση πόντων ως κίνητρο για μελλοντικά ταξίδια εξαργύρωσης.
Αύξηση πληρότητας με γνώμονα την πίστη
Τα μέλη πίστης αντιπροσώπευαν το 52,8% σε κατειλημμένα δωμάτια το 2024, μια αύξηση 2 ποσοστιαίων μονάδων από το 2023 που ξεπέρασε κατά πολύ τη συνολική αύξηση της ζήτησης στις ΗΠΑ 1,2%.
Τα προγράμματα επιβράβευσης παρείχαν 12% περισσότερες διανυκτερεύσεις δωματίων σε ετήσια βάση, παρόλο που ο μέσος όρος διανυκτερεύσεων ανά μέλος μειώθηκε 4% σε 1 από 1,1.
Αυτή η μετατόπιση υποδηλώνει ότι ένα αυξανόμενο ποσοστό μελών είτε είναι αδρανές, είτε αλληλοεπικαλύπτονται σε πολλαπλά προγράμματα, είτε ταξιδεύουν σπάνια είτε κερδίζουν πόντους μέσω πιστωτικών καρτών και συνεργασιών και όχι συχνών διαμονών σε ξενοδοχεία.
Κόστος έναντι οφέλους
Οι χρεώσεις προγραμμάτων πίστης αυξήθηκαν 4,4% το 2024, ξεπερνώντας τη συνολική αύξηση των εσόδων 2,7%. Το κόστος ανά κατειλημμένο δωμάτιο αυξήθηκε ελαφρώς στα 5,46 δολάρια, αποτελώντας το 1,6% των συνολικών εσόδων (από 1,58% το 2023).
Ενώ το κόστος αυξάνεται, αυτά τα προγράμματα εξακολουθούν να λειτουργούν ως οικονομικά αποδοτική «ασφάλιση πληρότητας», διασφαλίζοντας σταθερή ζήτηση δωματίου ακόμη και κατά τη διάρκεια των χαμηλών περιόδων.
Πλεονεκτήματα και μειονεκτήματα
Η ευρεία βάση των μελών διαφοροποιεί τις πηγές ζήτησης. Ο μικρότερος αριθμός διανυκτερεύσεων δωματίων που έχουν κρατηθεί ανά μέλος (1 έναντι 1,8 το 2016) αντικατοπτρίζει την επιτυχία των συνεργασιών με πιστωτικές κάρτες.
Οι επωνυμίες θα πρέπει να δουλέψουν σκληρά για να αποδείξουν ότι μπορούν να μετατρέψουν τον μοναδικό επισκέπτη σε πιο συχνό μέλος υψηλής αξίας. Η άνοδος των χρεώσεων πιστωτικών καρτών και προγραμμάτων ωφελεί πρωτίστως τους ιδιοκτήτες ξενοδοχείων.
Ό,τι μετριέται βελτιώνεται
Οι ιδιοκτήτες, οι διαχειριστές περιουσιακών στοιχείων και οι προγραμματιστές θα πρέπει να συγκρίνουν τη συνολική απόδοση επένδυσης (ROI) του προγράμματος έναντι εναλλακτικών καναλιών διανομής.
Μετρώντας την απόδοση αξίας των προγραμμάτων επιβράβευσης, οι επωνυμίες μπορούν να επιδείξουν την ROI του προγράμματος αφοσίωσης, οι ιδιοκτήτες μπορούν να αποφύγουν την υπερπληρωμή για προγράμματα που δεν έχουν καλύτερη απόδοση από τους OTA και οι επενδυτές μπορούν να εκτιμήσουν εάν τα στοιχεία που βασίζονται στην αφοσίωση αξίζουν premium αποτιμήσεις.
