Σε λειτουργία τίθεται από τις 14 Ιανουαρίου το νέο βιοκλιματικό εργοστάσιο της Apivita, μια επένδυση ύψους 11 εκατομμυρίων ευρώ, και με τις πρώτες δοκιμαστικές παρτίδες παραγωγής να εκτελούνται μέχρι τα τέλη Φεβρουαρίου.
Της Μαρίας Ακριβού
Η Νο2 εταιρεία καλλυντικών στο χώρο του φαρμακείου με μερίδιο της τάξεως του 11,3% έχει παράλληλα το βλέμμα στραμμένο στις εξαγωγές . Στα πλάνα της Apivita έχει τεθεί ως στόχος οι εξαγωγές να αγγίξουν την τρέχουσα χρονιά το ποσό των 14 με 15 εκατομμυρίων ευρώ, όταν για το 2012 το αντίστοιχο ποσό διαμορφώθηκε στα 8,5 εκατομμύρια ευρώ καταγράφοντας αύξηση 75%. Σε ότι αφορά την είσοδο της εταιρείας σε νέες αγορές, στο στόχαστρο έχουν τεθεί οι μεγάλες αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Κίνα, η Ινδία, η Ρωσία και η Βραζιλία, ενώ η Ισπανική αγορά στην οποία η Apivita έχει εδραιώσει την παρουσία της εξακολουθεί να παραμένει προτεραιότητα . Ως προς την εσωτερική αγορά, η εταιρεία έχει ξεκινήσει τη λειτουργία των δύο θυγατρικών της Apipharm και Apigaia στηρίζοντας τους Έλληνες καλλιεργητές.
Η Apivita είναι στενά συνδεδεμένη με τον ελληνικό τουρισμό, όχι μόνο γιατί προωθεί στο εξωτερικό προϊόντα που έχουν ως βάση φυσικά συστατικά προερχόμενα από την ελληνική γη, αλλά γιατί έχει στενή συνεργασία με ξενοδοχεία πέντε αστέρων και ξενοδοχεία boutique προσφέροντάς τους μία ολοκληρωμένη πρόταση με ξενοδοχειακά προϊόντα για τα δωμάτια, αλλά και θεραπείες ομορφιάς APIVITA spa. Ο κος Κώστας Μόκας, αντιπρόεδρος της Apivita, μίλησε στο Tourismtoday.gr για τη σημασία των ξενοδοχείων ως μέσο προώθησης του brand name της εταιρείας και τόνισε ότι εξετάζονται και νέες συνεργασίες με ξενοδόχους αυτής της κατηγορίας.
“Τα πρώτα δείγματα αναφέρουν ότι η βιομηχανία του τουρισμού τα επόμενα χρόνια θα σημειώσει πολύ μεγάλη ανάπτυξη. Εμείς επενδύουμε σε αυτό πάρα πολύ.”
Παράλληλα υπογράμμισε την ανάγκη δημιουργίας ενός διαφορετικού επιχειρηματικού μοντέλου για τον κλάδο του φαρμακείου ο οποίος σε επίπεδο τζίρου καταγράφει απώλειες που ξεπερνάνε σε ποσοστό το 35%. Εμφανίστηκε , ωστόσο, ιδιαίτερα αισιόδοξος για τον κλάδο των φυσικών καλλυντικών εκτιμώντας πως οι θετικοί ρυθμοί ανάπτυξης θα συνεχιστούν και το 2013.
Ποια είναι η κατάσταση που επικρατεί στον κλάδο; Θεωρείτε ότι οι κινήσεις που γίνονται για την τόνωση της επιχειρηματικότητας από μέρους της κυβέρνησης κινούνται προς τη σωστή κατεύθυνση;
Ο κλάδος του φαρμακείου στον οποίο και δραστηριοποιούμαστε αντιμετωπίζει σοβαρά προβλήματα, τα οποία είναι και θεσμικά και οικονομικά, κυρίως όμως προβλήματα ρευστότητας. Ο ΕΟΠΥΥ δεν πληρώνει εγκαίρως συνταγές τις οποίες έχουν εκτελέσει οι φαρμακοποιοί, για τις οποίες όμως αποδίδουν το ΦΠΑ, που φαίνεται να έχουν εισπράξει θεωρητικώς. Τους ζητείται για παράδειγμα να πληρώσουνε και το περίφημο rebate τη στιγμή που οι άνθρωποι δεν έχουν εισπράξει τα χρήματά τους και όλη αυτή η κατάσταση οδηγεί στο να έχουν πάρα πολλά φαρμακεία σοβαρό πρόβλημα να ανταποκριθούν στις υποχρεώσεις τους. Αυτό οδήγησε τον κλάδο σε μια σειρά από κινητοποιήσεις, οι οποίες είχαν σαν φυσικό επακόλουθο να μειωθεί η κίνηση και ο τζίρος μέσα στα φαρμακεία. Αν δεν κάνω λάθος μέσα στο 2012 τα φαρμακεία πρέπει να είχαν απεργίες τουλάχιστον 27 ημέρες, χωρίς να συνυπολογίσω τις ημέρες που δεν εκτελούσαν συνταγές. Ούτε ο κλάδος έχει προσδιορίσει ακόμα τις απώλειες. Το σίγουρο είναι όμως ότι οι συνολικές απώλειες στον κλάδο, οι οποίες οφείλονται αφενός στις συνεχείς υποτιμήσεις των τιμών των φαρμάκων αφετέρου στη μειωμένη συνταγογράφηση, στη γενικότερη κρίση και στη μείωση της αγοραστικής δύναμης του κοινού, σε επίπεδο τζίρου ξεπερνάνε σε ποσοστό το 35% και κάπου ανάλογα κυμαίνονται και οι απώλειες που έχουν στο επίπεδο της κερδοφορίας. Αυτό είναι σαφές ότι δημιουργεί την ανάγκη ενός διαφορετικού επιχειρηματικού μοντέλου για τον κλάδο. Το φαρμακείο δεν πρέπει να πάψει ποτέ να είναι φαρμακείο, να αλλοιωθεί ο χαρακτήρας του ότι αποτελεί ένα χώρο υγείας. Όπως έχει διαμορφωθεί η κατάσταση έχει συρρικνωθεί ο τζίρος στα φαρμακεία και αρκετά από αυτά αντιμετωπίζουν πρόβλημα επιβίωσης. Το μοντέλο λειτουργίας πρέπει να γίνει πιο εξωστρεφές. Να εμφανίσει συνεργασίες οι οποίες θα δώσουνε συνέργιες μεταξύ των φαρμακοποιών δημιουργώντας μια ασπίδα για τον κλάδο με την έλευση κεφαλαίων απέξω. Η κυβέρνηση σε καμία περίπτωση δεν βοηθάει προς αυτή την κατεύθυνση. Αυτή τη στιγμή η νομοθεσία που υπάρχει σε σχέση με τα φορολογικά δεν διευκολύνει τη συνένωση των φαρμακείων. Εάν συγχωνευθούν δέκα φαρμακοποιοί μαζί δεν θα πληρώνει ο καθένας το ποσοστό του rebate που του αναλογεί ως μονάδα αλλά θα ανεβούν κλίμακα και θα πληρώνουν τέτοιο δυσθεώρητο rebate που θα τους μηδενίσει την κερδοφορία. Ο καθένας ότι κάνει μόνος του για να επιβιώσει, όπως γίνεται εξάλλου και στην ελεύθερη αγορά.
Τι μερίδιο αγοράς κατέχει η APIVITA στην Ελλάδα και σε τι ποσοστό ανέρχονται οι εξαγωγές;
Αυτή τη στιγμή η APIVITA είναι η δεύτερη εταιρεία καλλυντικών στο χώρο του φαρμακείου με μερίδιο της τάξεως του 11,3%. Ο πρώτος έχει μερίδιο 12,5%. Η APIVITA είναι η μια από τις δύο εταιρείες που το 2012 είχαν ανάπτυξη. Η εταιρεία μας εμφανίζει ανάπτυξη με βάση τα στοιχεία του IMS της τάξης του 9%. Η δεύτερη που εμφανίζει ανάπτυξη είναι η Frezyderm 6% με 7%, ενώ όλες οι άλλες εταιρείες των καλλυντικών που δραστηριοποιούνται στο χώρου του φαρμακείου εμφανίζουν μείωση σε σχέση με πέρυσι. Οι εξαγωγές το 2012 θα κλείσουν στα 8,5 εκατομμύρια ευρώ και ο σχεδιασμός για το 2013 είναι στα 14 με 15 εκατομμύρια ευρώ. Σε σχέση με το 2011 οι εξαγωγές εμφάνισαν το 2012 μια αύξηση 75%.
Η αγορά της Ισπανίας ήταν μια αγορά στην οποία η εταιρεία έδωσε ιδιαίτερη έμφαση και προσδοκούσε πολλά από αυτή. Το γεγονός ότι η ισπανική οικονομία βρίσκεται στην ίδια δυσμενή θέση με την ελληνική, έχει οδηγήσει τη διοίκηση της εταιρείας στο να αναπροσαρμόσει τη στρατηγική της;
Όχι και θα σας εξηγήσω γιατί. Όπως γνωρίζετε στην Ισπανία η APIVITA έχει θυγατρική. Η φάση διείσδυσης που βρισκόμαστε αυτή τη στιγμή είναι πολύ αρχική, δηλαδή ακόμα στην Ισπανία σε σύγκριση με το συνολικό αριθμό φαρμακείων έχουμε μικρό αριθμό και έχουμε μεγάλα περιθώρια ανάπτυξης, να τοποθετήσουμε σε πολύ περισσότερα φαρμακεία τα προϊόντα μας. Αυξάνοντας το δίκτυο διανομής θα αυξήσουμε και τις πωλήσεις μας. Εάν βρισκόμασταν σε μια ώριμη κατάσταση όπως στην Ελλάδα τότε θα σκεφτόμασταν ότι υπάρχει κρίση, ότι η αγοραστική δύναμη μειώνεται κλπ.. Εμάς στην Ισπανία μας γνωρίζουν λίγοι. Το 2012 σε σχέση με το 2011 στα φαρμακεία της Ισπανίας διπλασιάσαμε τον τζίρο μας. Από τα 500 φαρμακεία ο στόχος μας είναι να αγγίξουμε τα 2000 φαρμακεία σε σύνολο 20.000 στην Ισπανία. Έχουμε δρόμο μέχρι εκεί. Μέχρι να φτάσουμε στα μεγάλα και πιο δυνατά φαρμακεία της χώρας, στα οποία πηγαίνει περισσότερος κόσμος και ψωνίζει παρά την κρίση. Στην Ελλάδα τα πολύ μεγάλα φαρμακεία είναι ανοδικά το 2012 σε σχέση με την προηγούμενη χρονιά. Αντικαταστήσανε τις απώλειες από το φάρμακο από την επένδυσή τους σε μια σειρά άλλων προϊόντων.
Άλλες αγορές στις οποίες σκέφτεστε να διεισδύσετε;
Θα μου επιτρέψετε να κρατήσω κλειστά τα χαρτιά μας. Στην Ασία είμαστε πολύ δυνατοί και αυξανόμενοι. Έχουμε πολύ δυνατή παρουσία στην Ιαπωνία, στο Χονγκ Κόνγκ, στην Κορέα, στη Σιγκαπούρη και τη Μαλαισία. Το μεγαλύτερο κομμάτι της ανάπτυξης των εξαγωγών μας σε σχέση με το 2011 ήρθε κυρίως από την Ασία. Στις ΗΠΑ δραστηριοποιούμαστε με δική μας θυγατρική εταιρεία. Εκεί κάνουμε ένα restart στην εταιρεία μετά από κάποιες ατυχείς συνεργασίες και τα πρώτα δείγματα που είχαμε μέσα στο 2012 ήταν πολύ ενθαρρυντικά. Είναι γεγονός ότι κάθε εταιρεία θα ήθελε να διεισδύσει σ’ αυτό που λέμε μεγάλες αναπτυσσόμενες αγορές, όπως η Κίνα, η Ινδία, η Ρωσία και η Βραζιλία. Δεν θα μπορούσαν αυτές οι χώρες να λείπουν από το στόχαστρο της APIVITA.
Σε τι φάση βρίσκεται το βιοκλιματικό εργοστάσιο της εταιρείας στο Μαρκόπουλο;
Στις 14 Ιανουαρίου γίνεται η μετακόμισή μας στο εργοστάσιο, όπου θα εγκατασταθούν όλα τα γραφεία του. Ήδη έχουμε παραλάβει ένα κομμάτι του μηχανολογικού εξοπλισμού για το εργοστάσιο και ευελπιστούμε ότι θα ξεκινήσουμε τις πρώτες δοκιμαστικές παρτίδες παραγωγής μέχρι τα τέλη Φεβρουαρίου.
Υπάρχει κάποιο άλλο επενδυτικό πλάνο στα σκαριά;
Αυτή τη στιγμή όχι. Όλο το κομμάτι της επένδυσης αφορά κυρίως την εξωστρέφειά μας, την ανάπτυξη των εξαγωγών μας.
Σε ποια προϊόντα παρατηρείται μεγαλύτερη ζήτηση; Οι προσφορές και η μείωση τιμών στις οποίες προβαίνει η Apivita έχουν αποφέρει αποτέλεσμα;
Καταρχήν να σας πω ότι η APIVITA σε σχέση με τον ανταγωνισμό της προβαίνει σε μικρότερο αριθμό εκπτώσεων και προσφορών. Το κάνουμε αισθητά λιγότερο από ότι οι άλλοι. Η αλήθεια όμως είναι ότι κάθε φορά που υιοθετούμε αυτή την πολιτική σαφώς υπάρχει μεγαλύτερη ανταπόκριση από το καταναλωτικό κοινό. Το θεωρώ απολύτως φυσιολογικό. Αυτή τη στιγμή στην Ελλάδα το μέσο διαθέσιμο εισόδημα έχει πέσει τουλάχιστον κατά 35% με 40%. Εμείς προσπαθούμε να μην δημιουργήσουμε την αίσθηση στον τελικό καταναλωτή ότι μπορείς τα προϊόντα της APIVITA να τα πάρεις και μείον 40%, μείον 50%, διότι έτσι στην πραγματικότητα ευτελίζουμε το ίδιο μας το brand. Ακολουθούμε μια πολιτική εκπτώσεων και προσφορών που έχει περιορισμένο χρονικό διάστημα για συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων και δεν φτάνει σε υπερβολικά ποσοστά έκπτωσης. Πάνω από 20% ποτέ δεν έχουμε δώσει και αυτό σε λίγες περιπτώσεις. Τα προϊόντα που έχουν μεγαλύτερη ζήτηση είναι σαφώς τα σαμπουάν και τα προϊόντα προσώπου. Κυρίως οι κρέμες αντιγήρανσης και ο καθαρισμός με τα προϊόντα προσώπου. Σε αυτές τις δύο κατηγορίες εμφανίζουμε και τα μεγαλύτερα μερίδια. Στα σαμπουάν είμαστε πρώτοι και στις κρέμες είμαστε δεύτεροι.
Πώς κλείνει το οικονομικό έτος 2012 για την εταιρεία και ποιοι οι στόχοι για το 2013;
Το οικονομικός έτος για το 2012 θα κλείσει περίπου συν 5% και για τη νέα χρονιά μιλάμε για μια ανάπτυξη που θα προέλθει από το εξωτερικό η οποία θα είναι της τάξεως του 15%.
Πώς βλέπετε να εξελίσσεται ο ανταγωνισμός στον κλάδο των φυσικών καλλυντικών, ιδιαίτερα τώρα που εξαιτίας της κρίσης παρατηρείται στροφή των επιχειρηματιών στον πρωτογενή τομέα;
Εδώ και πολλά χρόνια τα φυσικά καλλυντικά ήταν trend. Και πρέπει να σας πω ότι η κρίση στην πραγματικότητα τα ευνόησε γιατί στη διάρκεια της κρίσης ο κόσμος στρέφεται στις ρίζες και ένα προϊόν το οποίο είναι ταυτισμένο με τις ρίζες του, με τη φυσικότητα, είναι λογικό να απολαμβάνει μεγαλύτερης εκτίμησης από τους καταναλωτές. Άρα νομίζω ότι οι θετικοί ρυθμοί ανάπτυξης των φυσικών καλλυντικών και εν γένει των φυσικών προϊόντων θα συνεχιστούνε. Όσο και αν ακούγεται οξύμωρο ένα περιβάλλον κρίσης ευνοεί την ανάπτυξη concepts τα οποία παραπέμπουνε στη φύση.
Η κρίση έχει επηρεάσει τα πλάνα της εταιρείας ως προς τα ποσά που δαπανά για την έρευνα και την ανάπτυξη;
Για την έρευνα και την ανάπτυξη όχι. Την έχει επηρεάσει όμως όσον αφορά στα ποσά που δαπανά για την προώθηση των προϊόντων. Τα έξοδα marketing δηλαδή.
Η εταιρεία σας έχει στενή συνεργασία με τα ξενοδοχεία καθώς προσφέρει μία ολοκληρωμένη πρόταση με ξενοδοχειακά προϊόντα για τα δωμάτια, αλλά και θεραπείες ομορφιάς APIVITA spa. Τι προοπτικές υπάρχουν σε αυτόν τον κλάδο;
Στην Ελλάδα εκτιμάται, και πράγματι τα πρώτα δείγματα υπάρχουν, ότι η βιομηχανία του τουρισμού τα επόμενα χρόνια θα σημειώσει πολύ μεγάλη ανάπτυξη. Κατά συνέπεια εμείς επενδύουμε σε αυτό πάρα πολύ. Γι’ αυτό το λόγο το τμήμα που ασχολείται ειδικά με αυτή την κατηγορία το ενισχύουμε και σε ανθρώπινο δυναμικό. Αυτά τα προϊόντα και αυτή η δραστηριότητά μας που έχει σχέση με τα ξενοδοχεία και τις περιποιήσεις spa, αν τη δει κανείς από την οικονομική της πλευρά δεν είναι κερδοφόρα. Φροντίζουμε να είναι break even και τη θεωρούμε ότι είναι ένα εργαλείο προώθησης του concept και της μάρκας μας. Στην πραγματικότητα για μας η ύπαρξη των προϊόντων μας στα ξενοδοχεία και στις θεραπείες στα spa είναι διαφήμιση γενικότερα για τη μάρκα της APIVITA. Έτσι την αντιμετωπίζουμε και νομίζω ότι σωστά το έχουμε κάνει μέχρι τώρα γιατί μας έχει δώσει καρπούς. Απευθυνόμαστε μόνο στα 5άστερα ξενοδοχεία και στα ξενοδοχεία boutique.
Θα επεκτείνατε τον αριθμό των ξενοδοχείων με τα οποία συνεργάζεστε;
Μόνο σ’ αυτή την κατηγορία που σας ανέφερα. Σε αυτό το segment θα επεκταθούμε διότι θεωρούμε ότι είναι ένα εκπληκτικό μέσο προώθησης της μάρκας μέσα από το οποίο θα μας μάθουν περισσότεροι καταναλωτές και θα προτιμήσουν να αγοράσουν τα κανονικά μας προϊόντα.
